Почему Твиттер (Х) так и остался Твиттером или почему мало просто взять и переименовать

Ребрендинг – вещь комплексная и сложная, требующая системного подхода, стратегии и четкого понимания как, зачем и почему компания решила его проводить. Разбираем любопытный кейс Твиттера: как ребрендинг социальной сети не принес компании ничего, кроме мемов.

Траблы с брендингом Твиттера начались с момента его приобретения миллиардером Илоном Маском 25 апреля 2022 года, и финальным ходом, окончально шокировавшим пользователей социальной сети, стало ее переименование. Хорошо всем знакомая голубая птичка и ее знаменитое “чирикание” исчезли одним днем и вместо них появилась строгая Х – буква и символ, несущий множество смыслов в американской и мировой культуре. Проблема в том, что ни один из этих смыслов не про то, что на самом деле репрезентует социальная сеть.

Итог: пользователи в замешательстве и выражают свое отношение к событию мемами, шутками и публичными заявлениями об удалении аккаунтов.

❓ Что произошло?

⏺ Растратили капитал, заложенный в узнаваемости бренда

В основе своей бренды – это про узнаваемость, которая в конечном итоге определяет выбор, доверие, эмоциональный отклик пользователей/покупателей. На перенасыщенном рынке брендинг решит, выберет пользователь именно вас или нет – основываясь только на иррациональном доверии, вызванном узнаванием из массы. Сменив лого, Твиттер лишился всего массива репрезентации в интернете, и Х должен был выстраивать новые отношения с пользователями с нуля.

⏺ Brand safety или проблемы “безопасности бренда”

Эта проблема вытекает из первой, а точнее, в ответ на аргумент “шум вокруг ребрендинга обеспечил бренду еще большую узнаваемость”. Действительно, в первую неделю после смены логотипа, любой человек с доступом в интернет знал, как выглядит эта новая Х, даже если никогда Твиттером и не пользовался. Однако, как только шумиха спала, платформа начала терять прибыль. И здесь нужно сказать про сравнительно новый тренд на западном рынке – brand safety. Это комплекс показателей, по которым рекламодатели оценивают потенциальных партнеров и принимают решение покупать рекламу у них или нет. В случае с Х, индекс безопасности бренда, сформированный на основе упоминаний бренда, стоил компании рекламных контрактов.

⏺ Слишком тесная связь бренда с личностью владельца

Можно по-всякому относиться к личности Маска, но нельзя игнорировать характер новостного поля, которое формируется вокруг него. Рискованные инвестиции, громкие массовые увольнения в его компаниях, эксцентричные высказывания – все это теперь неизбежно ассоциируется с Х. Невозможно не думать о Твиттере как об еще одной игрушке миллиардера, о чем пользователи соцсети, привыкшие откровенно и без купюр высказывать свои взгляды, дали знать всему миру.

⏺ Суть осталась прежней

Как правило, необходимость радикальных перемен в брендинге, вызвана изменениями в сути бренда: компания меняет позиционирование, запускает принципиально новые продукты или трансформируется иным способом. В случае с Твиттером, название сменилось, а суть и значение, которые ассоциируются с платформой – нет. Поэтому внезапное “требование” называть старое по-новому просто так, без аргументации, вызвало у пользователей только недоумение. Например, перемена Facebook – Meta, такой реакции не вызвала, потому что компания потратила немалые ресурсы, чтобы объяснить, какие качественные изменения стоят за этим решением.

Это только самые крупные последствия ребрендинга, который пошел не по плану. Кейс Твиттера уже разбирают в бизнес-школах США как пример как делать НЕ надо. А мы делаем вывод: неограниченные бюджеты не гарантируют успех. Надо подходить к ребрендингу системно и четко понимать, чем вызвана эта нужда и какого результата вы пытаетесь достичь