Peugeot

Запрос клиента

В 2021 году к нам обратился дилерский центр марки французских автомобилей Pegeout с запросом на лидогенерацию. У компании был штатный специалист по рекламе, но достичь желаемых результатов компании не удавалось
План по лидам систематически не выполнялся, и, как следствие, отдел продаж не мог выполнить план по продажам
По рекомендации другого автодилера, они обратились к нам.

Старт работ и первые трудности

По предыдущему опыту на рынке продажи автомобилей, мы знали, что одна из главных проблем, с которыми нам придется столкнуться – это высокая конкуренция
Мы провели исследование рынка, и выявили что:

• Цена на автомобили марки Peugeot была выше на 60-80% – по сравнению с “одноклассниками” других марок
  Дилер не мог предоставить дополнительные выгоды/опции, которые предоставляли конкуренты – например, участие в госпрограмме “Семейный автомобиль”, “Первый автомобиль” и т.д.
• Аудит рекламного аккаунта и изучение количества спроса
  Перед началом работ, мы всегда выявляем, что делалось до нас, что из этого работало, а что – нет
  Аудит действующего рекламного кабинета – это один из самых первых шагов, который мы предпринимаем
  Результаты аудита
• Обнаружили высокий спрос на коммерческий транспорт. При этом в предыдущих кампаниях клиента не было выделенного направления по коммерческому транспорту
  Большая часть запросов была информационными запросами, например, «купить автомобиль», «машина» и т.д.
  Сайт был коробочным – от импортера. Мы уже сталкивались с таким, и знаем, что такие сайты имеют минимальную конверсию, так как больше похожи на «ознакомительный буклет»

Предпринятые меры

Взяли коммерческий транспорт за основу рекламных кампаний – модели Expert, Boxer, Traveller, Partner
Составили новое семантическое ядро. Пересмотрели структуру аккаунта, использовали исключительно брендовые запросы (с наличием во фразе “Peugeot”)
Составили ТЗ на лендинг и передали клиенту, чтобы в краткие сроки была возможность создать конверсионную посадочную страницу
Составление стратегии
После глубокого анализа рынка и продуктов компании была составлена стратегия.
Стратегия опиралась на:

• Сбор семантического ядра для всех моделей представленных в дилерском центре
  Создание кампаний для всех направлений, при этом сместить основной акцент в сторону коммерческого транспорта:
• Создание большего кол-ва объявлений для проведения AB — теста для коммерческого транспорта
  Создание графических креативов и смарт-баннеров
• Настройка сквозной аналитики для ежедневного мониторинга работы кампаний и сбора статистики

Составление стратегии и выдвижение гипотез

Мы составляем подробную стратегию для каждого клиента.
Мы сформулировали основную гипотезу: “Выделение основной части бюджета на продвижение коммерческого транспорта позволит обеспечить приток целевых лидов и последующий рост продаж”
Вследствие чего, было решено:

• Направить 70 — 90% бюджета на продвижение коммерческого транспорта
• Проработать все кампании для обеспечения максимального охвата
• Создать конкуренцию для таких моделей как Ford Transit, Hyundai Starex, Volkswagen Caravelle и т.д.

Фишки

Идея #1 Усиление кампаний по грузовому транспорту

Предыстория: В мастер кампаний по умолчанию мы залили фотографии всего модельного ряда, выбрали приоритетные ключи и запустили. Первые результаты оставляли желать лучшего – за неделю пришло только 4 нецелевых лида
Мы проанализировали запущенные нами кампании и внесли корректировки:

Использовали только фотографии грузовых автомобилей
Переписали объявления с содержанием слов “грузовой” и “коммерческий”
Заменили общие ключи на ключи, связанные с коммерческим транспортом

Итог: Данная кампания стала самой конверсионной

Идея #2 Инициатива по конверсионному УТП

Предыстория: Согласно требованиям импортера, все дилерские центры имели одинаковые условия продажи автомобилей и не имели права выделяться на поиске либо в сетях уникальными торговыми предложениями (УТП). Цены и среднемесячные платежи были также одинаковыми для всех
Мы выступили с инициативой – утвердить у импортера УТП, суть которого была в том, чтобы создать в голове покупателя новую формулу, основанную на маленьком “дневном” платеже: вместо 18 000 рублей в месяц, предлагали ему потратить 600 рублей в день. Таким образом, покупка автомобиля выглядела более простым и выгодным решением, так как для коммерческого транспорта 600 рублей в день – это сумма, которая легко окупаются. Это предложение не отклонялось от правил импортера, однако значительно выделило бы наш дилерский центр среди конкурентов

Итог: УТП было согласовано с импортером

Идея #3 Подробная отчетность – залог успеха

Как и при работе с остальными нашими клиентами, мы ввели ежедневную таблицу с контролем выполнения плана, а также таблицу ранрейта.

Итог: Мы можем наблюдать к какому фактическому результату мы идём и корректировать настройки стратегий, исходя из этой информации. Необходимость корректировок выявляется оперативно, и вносится они в тот же день

Результаты

Креативный подход к работе с контекстной рекламой и инициативность позволили нам эффективно удовлетворить изначальный запрос клиента и помочь ему в дальнейшем решении его бизнес-задач:

• Клиент ежемесячно выполняет план по целевым лидам
• Увеличилось количество продаваемых автомобилей в месяц
• Были произведены работы по улучшению посадочной страницы, согласно подготовленному нами техническому заданию
• Клиент передал под наше управление и другие бренды