CDM Group

Запрос клиента

В конце 2022 года к нам пришел клиент с запросом на проведение аудита рекламных кампаний

Рекламные кампании показывали низкую конверсию, а отсутствие сквозной аналитики не позволяло компании получить четкое представление о том, в чем именно заключается проблема

Неэффективная работа маркетинга компании привела к тому, что компания теряла деньги, которые могла бы заработать

Результаты аудита рекламных кампаний

Аудит рекламных кампаний занял 3 дня. Мы выявили ряд серьезных ошибок:

• Отсутствие структуры рекламных кампаний
• Отсутствие целевых запросов, связанных с главным продуктом компании (доставка грузов, логистика)
• Низкое качество проработки объявлений – объявления не всегда соответствовали запросам или посадочной странице
• Использование ограниченного типа кампаний
• Отсутствие аналитики (компания использовала только метрику с автоцелями)

Клиент на аудит стал клиентом на ведение контекстной рекламы

Это был не первый случай, когда по результатам аудита компания запросила у нас полноценное ведение контекстной рекламы, а также не первый для нас клиент, оказывающей логистические услуги

Начало работ и первые трудности

Мы знали сферу, поэтому предугадали, что столкнемся с рядом трудностей:

• Ведение рекламы в условиях жесткой конкуренции
• Большое количество информационного трафика
• Спам от физлиц по перевозке малогабаритных грузов легче 50 кг – с таких посылок компания не зарабатывает
• Сложная геополитическая ситуация
• Высокий курс доллара – важный фактор при покупке товара за рубежом и его импорте в РФ

Изучение продукта и рынка

Несмотря на уже сформированное понимание сферы, мы начали с анализа продуктов компании и рынка – это важный этап, который мы не пропускаем никогда

Изучение основного действующего направления компании

Основным направлением грузоперевозок для компании был Китай. Мы вникли в направление, и поняли, что:

• Конкуренция в сфере товарооборота между Россией и Китаем значительно выросла – в связи с увеличенным товаропотоком, который отчасти компенсировал прервавшийся товаропоток из европейских стран
• Стоимость клика по ключевым фразам со словом «Китай» достигала 500 ₽ и выше. Несмотря на то, что конверсия с запросов «импорт из китая», «сборные грузы из китая» и т.д. довольно высокая, стоимость лида все равно прогноризовалась на 4 000 рублей и выше, что сильно не устраивало клиента

С учетом перечисленных факторов, было принято решение не отказываться от данного направления, но больше не делать его основным

Отсекаем ненужные обращения

Проблема, которую клиент никак не мог решить самостоятельно – большой поток обращений от физических лиц. Такие обращения клиент считает бесполезными и даже вредными – низкая маржинальность и ненужный элемент статистики

Решение этой проблемы для нас нашлось в глубоком погружении в бизнес клиента и формирование понимания, что именно возят юрлица – аудитория, которая нам была нужна. В результате исследования, мы выявили, что нам нужно привлекать больше компаний, которые занимаются поставками крупногабаритной и специальной техники, медицинского оборудования, станков и тд

Мы создали новые рекламные кампании с соответствующими запросами

Стратегия

Для того, чтобы не вести рекламу на аккаунте низкого качестве, мы создали новый рекламный кабинет

Также мы приступили к разработке стратегии

Стратегия по данному клиенту опиралась на:

• Структурированное оформление аккаунта – всего в аккаунте было создано более 30 кампаний по таким направлениям как: таможенное оформление, сборные грузы, ВЭД, ЦЭД, международная доставка и т.д.
• Смещение акцента на поисковой трафик как наиболее горячий в данной сфере – после анализа от яндекса можно наблюдать что соотношение лидов между Поиском и Сетями у всех игроков рынка примерно 90% к 10%
• Детальную проработку баннера на поиске, так как это основной поставщик бесплатных обращений
• Создание кампании нацеленной только на юридические лица
• Ежедневную минусацию трафика с целью исключить любые информационные запросы и страны/города не подходящие нам – СНГ, воющие страны и т.п.

Фишки и находки

Повышение качества обращений за счет изменения ключевой цели кампании

В кампаниях мы преимущественно используем автоматические стратегии, которые во время обучения снижают стоимость лида и повышают качество рекламного трафика. И по результатам первых двух недель мы увидели, что самые горячие и целевые лиды не звонят и не оставляют заявки, а отправляют запрос на почту

Мы поняли, что наша аудитория предпочитает такой способ связи, и начали использовать в рекламных кампаниях цель «отправка e-mail» в качестве основной цели для оптимизации

Это значительно повысило качество обращений

Изучили удавшиеся сделки за 2 года и запустили кампанию, которая приносит 1/3 всех целевых обращений

Несмотря на то, что до нас не было сквозной аналитики, нам удалось настроить очень эффективную ретаргетинговую кампанию

По нашей просьбе клиент выгрузил из 1С все удавшиеся сделки за последние 2 года. Мы изучили этот массив информации, и использовали полученные данные, чтобы загрузить качественные обращения в Яндекс Аудитории и настроить показы нашей рекламы на похожую аудиторию. Трафик у таких кампаний довольно дорогой (из-за узкого таргета), но и конверсия в целевые заявки очень высокая

Сейчас эта кампания приносит 30% от всех целевых обращений

Результаты

Глубокое погружение и внимание к мелочам позволили нам значительно улучшить работу маркетинга компании и обеспечить стабильный поток качественных лидов

Результаты:

• Увеличение продаж
• Увеличение количества крупных сделок – благодаря кампании «только для юридических лиц»
• Ведение подробной периодической отчетности, благодаря которой клиент всегда понимает, какие именно шаги мы предпринимаем и зачем
• Надежные партнерские отношения с командой клиента, основанные на доверии и стремлении к общей цели – решении бизнес-задач клиента